Un año más nos llegó el briefing de navidad para ING España, esta vez, con una premisa diferente; poner el banco en el centro. Al tratarse de una campaña colaborativa entre ING y UNICEF el hecho de poner el banco en el centro de una campaña para recaudar fondos para niños desfavorecidos nos parecía algo bastante hipócrita. ¿Cómo un banco puede ponerse en el centro de una comunicación para recaudar fondos?

Pasando por caminos en los que establecer un vínculo entre el banco como concepto y la solidaridad, llegamos a la conclusión de que no todos los bancos son iguales. Si hay algo que desde el principio ha caracterizado a ING, algo que está en su ADN, desde la época del "Tu otro banco", del "Fresh Banking", es que jamás ha tenido comisiones. En todas sus comunicaciones, se posiciona como el banco SIN comisiones.

Nos parecía un territorio interesante y valiente para explorar. Así llegamos a la idea de, bueno, y que pasaría si el banco que NO tiene comisiones, derrepente impusiera una a todos sus clientes. Si hay algo que todo el mundo odia de los bancos, son las comisiones. Es algo que el cliente percibe como negativo, un impuesto que establece el banco para su propio beneficio pero no le supone ningún recurso.

Entonces, y si creamos una comisión nueva, que se imponga a todos los clientes del banco. Una comisión buena, que no es para el banco, una comisión que te guste pagar. Que pagues lo que tú quieras. Una comisión que vaya directamente destinada a ayudar a todos los niños del programa de UNICEF. Una comisión que se cobra el día de navidad, el 24 de diciembre a las doce de la noche, que te pille en medio de la cena. Establecemos un mínimo de 1€ y dejamos abierta la opción de aportar lo que cada uno considere. 

Para comunicar la idea creamos un vídeo y una web en la que aparecían las condiciones de la comisión y el botón de aceptación de las mismas. Además dábamos la opción de aportar mas dinero y compartir con personas ajenas al banco. Además lanzamos una campaña en redes sociales y enviamos comunicaciones directas a todos los clientes vía email y notificaciones push en las que informábamos de que La Buena Comisión había sido cargada en cuenta el mismo día de navidad.